公共关系对塑造审计形象的意义与现实运用
王丽芳(江苏省苏州市审计局)
【发布时间:2009年11月18日】
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    需求引发动机,动机产生动力。国家审计机关在履行其监督的基本职能,获得维护其正常履行监督职能所必需的物质的、精神的条件,必须和方方面面的社会组织(法人)和公众产生横向的纵向的内部的外部的关系。根据在审计机关综合部门工作的实践,笔者感到,单纯的割裂的对待这些关系,和将这些关系统筹运用相比,显然后者更为有利于实现审计职能效应的最大化。置身于时代发展、政府职能革新的洪流之中,呼应实行公共管理、塑造高效能政府的政治需求,审计机关需要对外“跳出审计看经济”、对内“理顺机制齐发力”,必须实现双向的乃至多向的信息交流畅通和关系协调,由此,一种注重沟通传播的新型管理模式呼之欲出,这就是公共关系。

    一、政府公共关系的发展脉络

    1、公共关系基本涵义及性质

    公共关系(Public Relations),简称PR(公关)。公共关系学最早起源于19世纪末20世纪初的美国。早在1882年,美国律师多尔曼伊顿(D.Eaton)就在耶鲁法学院发表了题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲。1903年美国一位叫艾维李(Ivy Lee)的记者创立了最早的公共关系顾问公司,专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务,协助客户建立、维持公众联系和与新闻界的联系。二次大战之后,公共关系的研究与实践已成为一股世界性的潮流,在全球风行。国际公共关系协会对公共关系的定义是:公共关系是一种管理职能,属于一种经常性和计划性的工作,不论私人机构或组织,均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持,也即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量一致配合,再有计划地运用大量的资料,争取建设性的合作,而获得共同的利益。从这一定义中我们知道,公共关系首先是一种管理职能,任务就是理顺与各种类型公众之间的关系,积极维护本组织的形象。

    2、公共关系在中国的新亮点——政府公关

    由现代公共关系所提供的经营、企业管理、品牌建设等现代管理意识和科学管理理念,为政府提供了新思维和参考经验。从抗击非典等对危机事件的专业管理,到北京市申奥和筹备奥运、上海世博会等塑造城市形象,以及全球财富论坛、中法传播年的传播策略等等,公共关系在政府领域应用的实例比比皆是,公共关系在政府事物中的作用不断显现。这是自20世纪80年代初期,公共关系步入我国社会经济生活以来,最大的亮点,各级政府逐步认识到了其作为管理职能的重要性。并且,随着市场经济的进一步发展和政治体制改革的深入,以及政治上,党的十六届四中全会提出加强党的执政能力建设的任务,其中之一是“坚持最广泛最充分调动一切积极因素,不断提高构建社会主义和谐社会的能力”。政府公共关系,作为一种特殊的行政管理职能,逐渐引起政府公共部门的重视,表征为公关意识不断加强和对公关活动有意识的推展。

    二、审计部门公共关系的概念辨析与现实意义

    公共关系的引入,是政府管理方式的创新,也是建立“民主、高效、责任、透明”政府的客观要求,当前,审计部门开展公共关系,主要是通过完善传播机制,健全沟通渠道,进行双向的信息交流,形成与各方面的良性互动,树立良好形象和信誉,以取得社会各界的理解、信任和支持;吸引社会公众参政议政,以提高政府决策和执行能力。

    (一)审计公共关系的对象——加强公共关系管理的必要性。

    不同的对象决定要采取不同的工作方法。审计公共关系是一门内求团结、外求发展,塑造审计部门形象的经营管理科学与艺术。它通过有计划而持久的努力,合理协调和改善审计部门内外的各种关系,以获得公众的支持、理解、认可与长久的合作。

    审计公共关系的主要对象,是指对审计部门的目标和发展具有实际或潜在利益关系或影响力的组织或个人。就地市级审计部门来说,直接相关者有三:一是上级领导,由于审计受到双重领导,包括省审计厅和地方政府,同时它还受人大监督、向人大报告工作;二是被审计对象;三是审计机关干部。非直接相关者包括社会公众、社会团体,等等。除了审计机关干部属于内部公众之外,绝大部分为审计的外部公众。

    审计部门置身于如此多的“关系”之中,如何处理这些“关系”,确实值得好好研究与思考。

    (二)审计部门与公共关系有多近——推行审计部门公共关系管理的现实意义。

    1、一场风暴背后的成功规划。早在1996年,中央财政预算报告的审计就开始通过纸质媒体公开,特别是2003年,一份2002年度中央预算执行和其他财政收支情况的审计报告经审计署网站全文公开后,引起了社会强烈反响,掀起了一场“审计风暴”,引起了社会各界的广泛关注。近年来,审计逐步从幕后走向台前,是顺应新时代政府建设大环境,在国务院的支持下,为加快审计公开透明的步伐,积极策划、借助传媒手段产生的结果。

    2、应对“沧州事件”的危机公关。2006年,河北省沧州市某审计组成员接受电力部门连日宴请,酒后猝死,事件经媒体的快速和放大效应,在全国迅速传播开来,影响了公众对审计干部形象的判断。对此,审计署第一时间通过网站等媒体正视事件的发生,同时迅速配合有关部门展开调查,公开调查进度和处理结果。审计署还进一步就加强审计机关自身建设作出系列部署,通过内强素质外设监督来确保审计的清廉公正。这是一次典型的危机公关,一方面,媒体放大了审计干部的个案,另一方面,审计署也成功运用了媒体的传播效应来消除这次事件的影响,维护审计的形象。

    3、一份审计信息提升了审计监督力度。笔者所在市位于长江三角洲经济发达地区,经过十几年的发展,全市十五个国家级、省级开发区已成为当地利用外资的密集区、新兴产业的聚集地、适宜人居的新城区。地方审计机关结合财政决算延伸审计,对这些开发区予以关注,发现省级以上开发区普遍存在财税管理薄弱等突出问题,而且大部分开发区在管理监督上存在盲区。审计机关及时以信息形式反映,引起市委、市政府高度重视,出台文件明确所有省级以上开发区纳入审计监督范围。

    4、一项荣誉带来的长远影响。对外和对内,通过公共关系,其效果可以产生审计干部内部的一些概念性的认知以及方法性的认知,产生对审计事业的认同感、荣誉感和自豪感,形成良性的互动。比如地方审计机关获得全国审计机关先进集体、获得省级(条线上)、市级(地方政府上)各种不同的表彰和荣誉,就会有这样的声音,认为是“争荣誉”就是“争面子”“图虚名”,净是些没意义的虚活儿,精力耗费在“空”的地方上去了,多干点项目才是真的。。。等等。实际上,这些荣誉正是审计工作是否取得成效、审计干部劳动成果的最终体现。一方面增加了审计干部的集体荣誉感,增加了审计机关内部的凝聚力,同时也不同程度不同侧面地体现了上级和地方对审计工作的认同,从长远来说,有利于对地方审计工作开展的支持和推动。

    (三)撇清公共关系与几种概念的认识误区

    公共关系的提出不是为了披上“皇帝的新衣”,达到哗众取宠的目的,而是需要审计部门通过认识和运用来实现推广的目的。因此,有必要撇清审计部门公共关系的几个认识误区:

    1、公共关系≠“公关”

    专业的公共关系管理和世俗的关系不同。世俗的拉关系、请吃饭认为是公共关系,这是社会上的认识误区。当然我们也不能把汉语中的牛津辞典中解释的公共关系就等同于我们现在的公共关系。开展政府部门公关,是为了在公众中树立良好的形象,争取公众的支持和理解而运用各种传播手段,与公众进行相互交流、相互适应的社会沟通活动。

    2、公共关系≠“金点子”

    公共关系是为了提升整个组织的影响力而实施的系统工程,而不是针对某个项目、某个活动拿出的一套执行方案。对审计机关而言,这个过程包括了从调研、实施、执行、以及评估整个反馈的体系,为审计工作的开展创造良好的外部环境和内部环境,从而提升整个审计机关的影响力。

    3、公共关系≠宣传

    公共关系与宣传。两者颇有渊源,但又并非同一概念。世界是靠人去改变的,人是靠思想和感情来支配的,而思想和感情又是宣传工作者可以改变的,在这个意义上,宣传可以改变世界。因此,宣传是审计拓展公共关系的重要手段。两者的不同之处在于:

    首先。传统的宣传,属于思想政治工作的范畴,是思想政治工作的手段和工具。而公共关系工作,则属于行政管理的范畴,它直接参与管理过程,可构成审计行政管理的重要组成部分。两者的性质不同。

    其次,宣传的主要方向是“单向灌输”,而公共关系强调建立双向的信息交流网络,既要对外及时、准确、有效的传递信息,供政府决策、供经验互通、供成果分享,又要及时搜集和整理公众的意见进行整理、消化、吸收,以不断完善自身。比如:某市审计局于2005年对政府重点实事项目市体育健身馆进行效益审计时,就运用了网络调查的方式,搜集公众对于健身馆运作情况的看法、体会和意见,为查找审计切入点,确定审计重点发挥了重要参考价值,该项目成为当年效益审计的“典型”,并获南京审计学院邀请,在当年有港、台、澳专家参与的两岸三地政府绩效评估学术研讨会上进行了交流。

    第三,传统的宣传主要是为了政治服务,以达到让社会知晓审计法律法规、接受和欢迎审计的目标,如宣传新《审计法》、宣传审计工作成效等等。而公共关系则是为了适应加强信息交流的需要而产生的,现代审计机关在塑造自身形象,推出和展示自身的同时,需要畅通渠道来获知有利于进一步推动审计事业发展的各种信息。

    四、当前条件下如何开展审计公共关系

    对公共关系工作的重视,表明了政府正越来越关注与市民之间的沟通互动,更加尊重公众意见,这也正是以人为本,构建和谐社会的题中之意。由于公共关系学要求以积极的建设性方法与公众保持良好关系,因此人们就必须按政治、经济、法律和事物的内在规律办事,通过沟通交流达成一种平衡与和谐。

    当前审计公共关系面临的形势是,就目前我国整体现状而言,虽然政府从管理到服务的转换需要树立政府形象,当然需要公共关系,但是政府公关观念还在初兴阶段,谈不到将其上升为一种价值观和管理哲学,渗透到政府工作人员的日常行为之中。

    近年来,审计机关在公共关系建设上做出了不少有益的探索。从李审计长获得全国经济人物大奖,到高层审计领导在中央台“对话”等访谈节目的亮相,从审计公众网站到基层审计机关门口的政务公开栏,到被审计单位张贴的审前公告,这些都应是审计公共关系的实践活动。可以看出努力塑造良好外在形象、营造良好审计环境的决心。但是,审计部门虽说在实践中已或多或少、自觉或不自觉地运用了公共关系,但仍然是零散的、非系统化的,在既定的环境和条件限制下,现阶段审计公共关系可整合运用现有的载体:

    (一)开展审计公共关系的七类载体

    公共关系活动总要借助一定技术才能开展,如运用新闻媒介,运用社会调查方式了解大众意愿,进行庆典活动等。其实,审计部门开展公共关系的手段并不在少数,只要精心规划、统筹安排,就可以发挥出更有效作用,实现推动审计发展的终极目标。

    1、推进公开透明的——审计结果公告。审计机关从2003年起逐步积极稳妥地启动了政府审计结果公告制,并相继出台了符合地方实际、切实可行的审计结果公告办法,而且地方各级审计机关硬件和软件条件不断改善,特别是审计质量不断提高,已为推行审计结果公告作出了较为充分的准备,公告比例逐步扩大。随着审计结果公告的逐步推行、政务信息公开力度的加大、“阳光政府”建设的推进,其外部环境也日益得到了优化,除同级政府更加重视支持审计、主动对外承诺并实施政府审计结果公告外,社会公众也开始更加关注起审计,每一个审计项目所揭示的问题点滴都引发了各行各界的讨论,无论是政府还是社会民众,都对审计寄予了莫大的期望。

    2、服务政府决策的——审计报告、审计信息、专题汇报等。围绕地方经济建设中心,如目前的新农村建设、财政预算体制改革、关注城市建设发展带来的拆迁土地出让金、失地农民利益等,为党委政府决策提供切实可行的依据;揭示经济运行中存在的问题,发挥预警作用;发现大案要案线索,加强与纪检监察等兄弟部门的合作,发挥经济卫士作用等。审计结果通过报告、信息和专题汇报等载体予以发挥作用,在经济大环境下添上了审计的和谐一笔。同时也提高了审计部门获重视的程度,有利于顺畅和支持工作的开展。

    3、增进上下级审计机关整体协调的——调研、指导性文件、座谈会、培训活动,以及反映经验和工作特点的信息、新闻稿等。充分的上下间的指导和交流,有利于发挥地方审计机关双重领导体制的优越性,实现与上下级审计机关的统一领导,整体协调。

    4、争取广泛支持的——人大审议、政协专题汇报、聘请特约审计员等制度。新《审计法》进一步规定了审计向人大报告、接受人大监督的制度,不少地方审计机关还向政协、人大不定期的汇报工作情况,并聘请行风监督员、民主党派人士担任特约审计员,加强对审计工作的民主监督等。通过与这些层面建立交流,树立审计形象,获得理解和支持。

    5、拉近与百姓距离的——访谈、直播、公益活动、地方媒体结合百姓利益刊登审计成效等。通过这些活动积极推进政务公开,拓宽社会沟通渠道,尽可能争取公众的理解,提高机关的透明度,满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式,围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策,集思广益,这也是审计开展公共关系的一种形式。

    6、塑造地方审计品牌的——条线及地方各类荣誉、与高校共建提高前沿理论水准、以及在专业杂志报纸网站等媒体刊登体现审计水平和综合素质的文章等。还有展现地方审计风采的如以乒乓球赛、集邮展为载体的主题活动。如笔者所在单位,先后结合审计机关建立20周年、共产党员先进性教育活动、长三角九市区理论研讨会、和高校共建等重要活动举办了多次主题邮展和书画展,不仅彰显了活动主题,而且向地方、兄弟部门和公众立体展示了当地审计人的风采,形成了“品牌”效应。

    7、产生良性导向的——深入报道。公共关系学从新闻传播学演变而来,新闻单位一般在公关工作中起到媒介作用。成功运用媒体,对话、网站等栏目,产生良性导向作用,不是做广告,而是一种深入的报道,借助大众传媒,把政府的大政方针、计划方案等告知公众,并取得人们的支持,进而使公众的言行朝着有利于政府管理目标实现的方向转变。体现审计成果、总结审计经验、展现审计风采,在决策层面上提出审计建议。

    (二)现阶段运用审计公共关系的八个着力点

     1、发挥出现代审计领导者的作用。目前,一些审计部门的领导对公共关系工作的内容了解不多,重要性认识不足,或者存在各种偏见和误解。因此,提高领导干部的公共关系意识是当前加强政府公共关系工作面临的紧迫任务。领导的视野有多宽、目光放多长远,领导的魄力和魅力带动全体的能量有多少,这些都对一个审计机关未来发展起重要作用。埋头于本局的审计业务细节,被动接受审计任务的时代已经过去,新时代的审计机关管理者在关注和领导本部门工作的同时,还要置身于所处地区的经济环境和审计行业的全国乃至全球的态势上,站高、望远,思考审计职能的需要与被需要,对审计事业通盘考虑、运筹帷幄。在处理审计公共关系上的决策将与现代政府机关管理需求不谋而合,系统化而有效能,对政府、系统以及公众的影响力也将不同。

    2、把握好“扬”与“抑”的关系。审计机关既需要运用公共关系这种现代管理模式来统筹规划、优化发展环境、实现目标,同时,也不能为公共关系而公共关系,过分执著于宣扬审计功效、夸大审计的职能,超越了审计本职工作应有的尺度。要做到张弛有度,涉及到公共关系的评估,目前可以借鉴的是企业公关评估的一些经验,虽尚无定式,但是基本可以把握的是,量入为出、适度、平衡,把握住成本与效应的平衡点来搞政府部门的公共关系,避免大张旗鼓,本末倒置或完全忽略、埋头于审计项目这两个极端。

    3、树立和强化公共关系意识,树立和调动全体审计干部的接受度。审计干部要转变观念,不断强化公共关系意识,要充分认识自身形象是政府整体形象的一部分,应以自己的行动来体现人民政府为人民的本质,架起政府与社会公众之间的桥梁。这本身也是审计公共关系的一部分,也就是对内,让审计干部接受这样一个事实,公共关系是实现审计发展战略(如审计机关“十一五”发展规划)和现阶段审计目标过程中的一种管理职能,它并非另辟蹊径,而是已经体现和包含在我们正在做的事务之中,只要化“零散”为“系统”,有意识地关注它们、加强前期的统筹规划、一步步付诸实施,那么,审计机关公共关系的作用发挥将是一种水到渠成。

    4、融合于经济社会发展的趋势中。实践表明,能够进入领导决策视野、登上地方媒体版面、引起百姓关注的,永远是那些审计在经济发展大潮流中运用监督职能关注、观察和掌握的信息。公共关系的开展应以此为轴心。

    5、提高审计质量。审计公告是把“双刃剑”,它不但将被审计对象的财政财务管理情况公布于社会,同时也将审计机关自身工作的好坏公布于社会,自然其审计风险也就骤然增加。正因如此,审计工作需要“严谨细致”,审计质量必须百分之百经得起检验。审计机关和审计人员要牢固树立风险责任意识,把严谨细致的工作作风贯彻到审计工作全过程,特别要在加强审计规范化建设上下功夫,造就一支“坚持原则、敢于碰硬、客观公正、严以律己、甘于奉献、与时俱进、开拓创新”的审计队伍,以适应时代的要求,发挥审计监督职能作用。

    6、探索采用公共关系的系统性发展战略和媒体策略。公共关系并非外部事物。其实,一个审计机关的未来越来越会发现它逐渐的会由所谓的自我整合发展到多赢或者共赢。借助企业界的一个概念来理解,就是“价值链”,它涵盖了审计机关在公共关系网络中所接触到的方方面面,包括审计人员、社会、环境、政府、媒体等等,实际上就是审计工作所有的参与者的价值关系。我们应该认识和有效运用媒体策略和价值链的战略,来打造地方审计的品牌,来实现审计的价值,最终落脚在审计职能发挥的最大化和争取审计事业发展的最有效前景。

    7、找准对方的关注点与提高执行力相结合。在配备专门职能机构尚不具备条件的情况下,要做好审计公共关系,就必须在既有条件的约束下,找准公共关系其他方面的需求点,通过现有手段集中力量加以实现。策划是一个方面,还有就是执行力,贯彻思路要从审计项目立项起、主题活动开始起即注入系统理念,予以实现。如服务新农村建设,不是通过单个的涉农审计项目可以做到,而是在充分开展前期调研的基础上,增强与预算执行审计、投资审计、经济责任审计等项目的关联度,综合运用审计调查方式,融入效益审计理念等,来综合性的排定规划、开展工作。

    8、探索公共关系效果评估。公共关系属于行政管理范畴,实施过程中一般要经过四个步骤:搜集和分析信息、制定或调整政策、传播和沟通信息、评价工作结果。在审计公共关系刚起步阶段,对于开展结果的评价可在现有的评估和考评体系中加以体现,有意识予以引导和激励,例如对于信息、宣传采用的考核;对报告批示、采用率、促进政府出台制度、做出经济决策等折算权重来评估优秀审计项目、先进审计人员等。




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